去有菜的地方@西部菜都「四川彭州」

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年初，一部《去有风的地方》让大理不论是在线上还是线下都爆红。凭借着「风花雪月」的实地取景、慢节奏的生活状态，大理成为无数社畜心中代表理想生活的地方。

为什么疫情之后、文旅回暖，大理成为第一个现象级爆火的旅游目的地？

除了先天优越的自然环境、多年积累的文旅基础自然，还有赖于当地的「营销」。资料显示，《去有风的地方》在筹备时就得到了大理政府的支持，在电视剧完播后，当地将《去有风的地方》写进了2023年的政府报告。

观察各个社交平台，我们会发现，在文旅行业回暖的第一个季度，各地的营销推广都「卷」起来了。

在最近兴起的「说走就走的旅行」中，最出圈的是「烧烤之城」淄博。和年初爆火的大理不同，淄博在大众印象里，并不是旅游资源丰富的城市，而大批量的游客前往淄博，大多也只是为了打卡各个烧烤店。

随后，当地抓住机会，不仅推出了多条专门定制的「淄博烧烤」公交路线，设立了「淄博烧烤专列」，当地还推出了量身打造的烧烤地图，并且为去淄博实习、游玩、访友的市外高校在校大学生半价入住38处青年驿站。这一系列举措又在社交媒体上获得了大量的存在感。

从以上两个城市的「出圈」可以总结，在互联网平台成为流量来源的时代，在文旅市场回暖的当下，「推广出圈」成为很多亟待发展旅游业的城市必做的功课。

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彭州，四川省辖县级市（成都市代管），在川渝地区，被身边两座网红城市成都、重庆承托成了「小透明」。

比如我们人人都知道「九尺鹅肠火锅」，但很少有人知道这源于彭州市九尺镇——「九尺鹅肠火锅」的主要材料是当地特产的板鸭和鹅肠，九尺并不是指鹅肠的长度，而是指出产食材的地方叫九尺镇。

更多人不知道的是，我们餐桌上的很多蔬菜，就产自彭州。「北有寿光、南有彭州」，这里是「中国西部蔬菜之乡」，拥有中国西部最大无公害蔬菜和绿色食品蔬菜生产销售基地，蔬菜及其加工产品销售遍及全国30多个省、区、市，并远销海外。

也正因此，彭州更需要独特的标签。

对于彭州来说，主题自然是「农业」——

这即是当地发展多年、赖以生存的产业，也是当地想要发展文旅的核心主题。

但和原本就是旅游目的地、自带流量的城市不同，彭州要发展文旅，第一步是让人知道这个地方，是基于当地特色、且具有声量的「营销」。

4月20日，受乡伴文旅集团邀请，由近十位中央、省级、市级媒体人以及复旦大学旅游学系副主任孙云龙、浙江工商大学文化和旅游创新发展研究院院长易开刚组成的采风团，共聚有「西部菜都」之称的四川彭州，在天府蔬香博览园开展为期两天一晚的采风之旅。

▲专家媒体团参观农产品交易中心

▲蔬博园的展厅以及「种子银行」

▲参观国家级区域性良种繁育基地

此次专家媒体团到访的「天府蔬香博览园」，是乡伴在西南地区首个O+EPC模式的农业产业升级文旅示范项目。项目挖掘提炼以蔬菜为主题的乡村产业集群。

在业态打造之初，乡伴就植入了推广思维。

比如「网红天桥」C+艺术天桥。C+艺术天桥的设计初衷是为了满足市政天桥道路需求链接南北，也是为了做一个标志性的建筑物，告诉大家已经进入蔬博园。在设计时，除了功能性，乡伴首先在造型上提取了蔬菜相关元素，此外，在建设之前就策划了一系列相关活动，比如时装发布会、品牌发布会等，在运营模式以及宣传模式上进行突破。

▲C+艺术天桥

事实上，C+艺术天桥建设刚刚建成，周边居民自发前往，遛娃、K歌、散步、跳舞……这里已然成为周边居民茶余饭后的休闲地、聚会地。这座桥在抖音、小红书等自媒体上也拥有了一定声量。

▲当地居民自发前往，让天桥成为聚会地

▲当地人群的自发性传播（截图来网络）

再比如即将在五一投入运营的天府蔬香绿乐园。绿乐园是乡伴旗下的「亲子乐园」，诞生于对「自然中每个人的独特性」、「自然教育」等理念的坚持，包括无动力设施乐园、亲子民宿以及自然教育课程等内容，并且可以依据当地的自然禀赋以及产业结构进行产品设计。

彭州绿乐园是国内首个以蔬菜农业为主题的乐园。

乐园与朵朵窝合作，将朵朵窝旗下蔬菜精灵IP贯穿在绿乐园IP小蚂蚁MIMO的冒险故事中，以无动力设施乐园、蔬菜主题餐厅、自然课堂教室、儿童泳池、影音空间等儿童亲子娱乐配套设施，以及亲子民宿，给广大家长提供了一个安全、有趣的遛娃空间。

不论是可爱的造型还是丰富的运营内容，都赋予了这里出圈的巨大可能。

而从2022年起，劳动课正式成为中小学的一门独立课程，包含了「农业生产劳动」等内容，绿乐园既有天空菜园这样的实践基地，又有住宿、餐饮、自然课堂等运营空间，也因此有了成为中小学生的实践基地的可能。

▲以蔬菜为主题的绿乐园

▲绿乐园IPmimo与蔬菜精灵融合

▲菜菜成长中心的日与夜

▲天空菜园

▲亲子民宿

值得一提的是，在天府蔬香博览园，乡伴还组织了一场直播，由浙江工商大学教授易开刚、乡伴创始人朱胜萱以及当地项目的设计负责人贾涵宇，以对谈的形式进行。首期主题为「乡村不是乌托邦」，首播即有四千多人观看，受到了业内人士的强烈关注。

▲直播现场

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当然，我们很清楚，消费的风向一向转变得很快，短暂的群体狂欢并不能带来长足的发展，宣传营销提供的是一个让大众看见某个地方的契机，更重要的是这个地方原本的样子——

比如当地的历史文化，当地的产业结构，以及在发展文旅的过程中对当地的「运营再造」。

此次的专家媒体团的到访，不仅能给项目带去切实有效的传播，更能给出切中肯綮的发展意见。

易开刚教授表示，「全国乡村发展水平参差不齐，乡村振兴首要就是产业要振兴，为老百姓提供更多的就业机会，更多的收入来源……文化旅游总体来看，带来了消费能力较强的城市消费者，甚至是年轻人愿意到乡村来消费，就为乡村增加了很大的收入创造来源。」

孙云龙教授认为乡村是城市问题的一个解决方案，他表示，「现在很多新的文旅项目是正切合了当前伦理发展的新需求。新需求就是消费者已经不是聚焦在观光……乡村旅游的意义非常重大，从人跟自然的角度来讲，它是一种修复；从人跟文化的角度来讲，它是一种传承；从人跟人之间来讲，它更多的是一种更广泛更平等的一种交流接触。」

在为期两天的采风活动结束之后，媒体团认为，「乡村其实是一个非常重要的展示空间和领域，不光要提供给村民一种生计，还要让他们在这里感受到自我文化的归属感和自豪感，同时又把这些内容展示出来，把它融入到产品和服务当中，这些要点在天府蔬香博览园深切感受到了。」

彭州本身并不是乡村旅游目的地，乡伴在这里打造的，一个农文旅融合项目，是结合原有蔬菜产业做新的表达和新的空间，探索以文旅手段助推乡村地区文化和经济发展的新模型；是前期带着推广思维做规划设计，施工完成后进行商业运营，并同时进行推广的完整闭环，对本地产业品牌形成增值和扩散，形成更大的影响力。

更重要的是，天府蔬香博览园走出的这条具有彭州特色的农文旅融合发展路径，开拓出的乡村振兴建设经验，能够为全国其他地区，尤其是农业产业技术、种植、交易已经走在行业前列的地方，提供一个可复制的样板。