古镇同质化的破局之路@南浔象巷街

01

同质化的古镇

不一样的商业基因

古镇，许多人旅行的重要目的地。

多数人印象里的古镇，有着当地的特色建筑、特色小吃以及传统的生活方式，小桥流水与夕阳西下是「烟火气」与「生活感」的代表。

但只要去的古镇多了，就会产生一种既视感：这个地方，好像我来过。

路边挂的红灯笼、小吃街上卖的臭豆腐、纪念品商店里琳琅满目的小商品，街角可以寄明信片的咖啡店、入夜后唱民谣的昏暗酒吧……古镇们也因此变得面目模糊。

古镇开发始于20世纪80年代，最早是为了通过旅游开发带来的收入反哺古镇，保护地方的历史文化特色；但在发展过程中，同样的风貌被不断复制，也因此陷入了同质化严重、产品单一的发展困境。

于是，古镇们不约而同地「卷」了起来。

比如靠《似水年华》火起来的乌镇，现在因为戏剧节、互联网大会有了更大的知名度与文化特色；比如大理的沙溪古镇，由中国、瑞士两国政府合作修复，至今保留着茶马古道上唯一留存的村落的生活图景。

还有我们今天要聊的南浔镇，这个中国首个被列入世界文化遗产名录的江南古镇，正在计划成为「长三角亲子乐园」。

南浔，位于湖州。

和大多数江南小镇不同，南浔有着一种中西合璧的气质——

南浔盛产辑里湖丝，1851年，南浔辑里村产的生丝参加在英国伦敦举办的首届世博会，并一举夺得金、银大奖。随着与洋商外贸交易愈加频繁，中国民族资本主义最早在南浔萌芽。

南浔的富商被称为「四象八牛七十二金狗」，大多以湖丝发家，他们的私家宅邸引进西方元素，和寻常民居交错相映，成为属于南浔的独特景观。

回到现在。

去年年中，南浔古镇提出「长三角亲子乐园」的规划，在南浔全域范围内打造一个在长三角地区首屈一指的内容丰富、特色鲜明、配套完善的亲子乐园品牌；

今年年初，南浔古镇景区宣布向全球所有游客永久免费，南浔也正式从景点旅游迈向全域旅游。在游客人数明显增加的情况下，对当地的业态丰富程度以及游客体验有了更高的要求。

亲子乐园的主题、全域旅游的规划，让服务亲子客群的配套商业综合体成为第一步。

02

不老不新的宝善街

「死」而复生的宝善河

位于宝善街的南浔长三角亲子乐园一期，由乡伴文旅集团负责打造。

宝善街位于「頔塘」北侧，原为南浔北市河，1972年被填河为路。

宝善街留存下来的建筑，大多建于七八十年代，那时的宝善街是南浔主要的公共生活服务区，有着五金大楼、邮电大楼、南浔银行等建筑，号称「南浔商业第一旺街」。随着居民的迁出，宝善街发展停滞，生活服务与古镇旅游方面都成为边缘地带。

近年来，为了恢复古镇风貌，宝善河重新开挖，2021年7月，断流了近半个世纪的宝善河重新流通。

因此，宝善街虽然属于传统风貌管控区，但经历过快速的城镇化发展，留存的历史文保建筑并不算多，整个街区的尺度与传统的古镇并不相同，现有的建筑面积都在一两千平方米左右。

▲宝善街原貌

既有体量较大的公共建筑，又有江南民居

©️甄小龙

要做到「破局」，建筑风貌与业态构成都需要创新与重构。

而在这之前，还有需要一步——赋予这里与亲子属性密切相关的标签。毕竟在网络上搜索「宝善街」，资料会提示「宝善街在中国有多处，如昆明宝善街、张家口宝善街、湖州南浔区宝善街等」。

结合南浔当地「四象八牛七十二金狗」的历史文化特点，以及「象群」的家族属性——象群由有血缘关系的母象和她们的后代组成，大象们互助互爱，一起照顾保护小象顺利成长——乡伴将亲子街命名为「象巷街」，意为「像象一样，在一起」。

▲象巷街ip小象「昂昂」

▲像象一样，在一起

03

古镇商业空间的斜杠化

那么，如何创新？

乡伴给出的答案是打造混合多元的业态，塑造体验式零售场景——

在这样的理念下，乡伴文旅携手IP商业化授权头部公司品源文华(集合世界博物馆文创Museum&More、BBCEarth等世界知名文化IP代理商）、信谊图画书、马利画材、宾利、果然好奇、PAPAHUG、belaDESIGN多样屋等品牌，联合打造吸引亲子家庭的「混合多元型」新业态。

与以往单打独斗的商业综合体不同，这里的业态强调的是互相联结——比如将主题绘本与住宿业态结合；将知名IP与餐饮业态结合，把单纯的消费变成具有体验感的消费场景；南浔亲子博览会上，既有宝宝树这样的亲子品牌参与展出，也有户外品牌牧高笛全程参与户外场景的搭建……

▲TOMI北海道冰淇淋

这种混合型的业态设计，既符合当下人们的消费需求，也符合街区既有大体量的公共服务建筑，也有江南特色的民居的多元化的历史风貌。

目前，第一批业态已经建设完成并投入运营，人们可以在五金大楼内的Museum & More，一同感知博物底蕴、享受艺术生活；在中百大楼的绿乐园，体会「绿色」的自然教育；在受到BBC Earth灵感启发的Earth PuPu咖啡店，观看BBC Earth官方授权纪录片、购买官方授权衍生产品；在不止有咖啡和奶茶的邮电大楼，沉浸式体验邮电文化；在唐家兜河房，孩子们可以体验桨板，父母可以享受水上瑜伽或围炉煮茶……各业态以鲜明化和差异化的运营定位为南浔古镇二次赋能，满足游客多元化、个性化消费需求。

亲子关系主题展 

@邮电大楼

「打造亲子关系的纽带与桥梁。如果你写一封信给十岁的孩子，会说什么?结合儿童互动主题，以写信为载体，以传统邮筒邮寄的方式，让亲子间进行交互沟通；什么又是孩子与父母真正需要？引导孩子的个性得到自由、积极的表现，让他们通过自己的活动达到真正的独立。」

Museum & More

@五金大楼

「Museum & More是一个博物艺术生活方式品牌。有全球知名博物馆与文化IP周边衍生品。馆藏是时光萃取的礼物。我们通过设计赋予物件以文化魅力，让殿堂之上的瑰宝走入点滴日常。博物洽闻，通达古今，Museum & More希望与你，一同感知博物底蕴，享受艺术生活。」

EARTH-PUPU COFFEE

@五金大楼

「受到BBC Earth灵感启发的Earth PuPu咖啡店，由乡伴和物兮物联合打造。店铺内可观看BBC Earth官方授权纪录片和购买官方授权衍生产品。」

值得一提的是，不论是Museum&More还是Earth PuPu咖啡店，都由品源文华（大英博物馆等五家海外知名博物馆和BBC Earth的独家代理商）和乡伴联手打造，此次强强联手，是将国际视野的历史、艺术和科学珍宝，融入地方文旅。用沉浸式体验的方式，向亲子家庭传递艺术与自然之美。

一站式婴童软装空间PAPAHUG

@宝善街68号

「打造安全、优雅、温馨、充满爱的趣味梦享空间，在当今父爱缺失的时代，不因只有妈妈对家庭的呵护，而应该呼吁更多的父亲，参与到家庭中。」

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papa儿童用品集合店

@宝善街70-72号

「店内结合papa、mipo、minamina、鹿早等品牌。专注为0-5岁幼儿，打造一个温暖美好初生的世界。」

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打开知识与运动的盲盒

@中百大楼

「由宾利、信谊图画书、好未来、绿乐园携手打造，融合运动、科技、自然、童趣儿童的超级集合店。这里将有宾利儿童友好首店，中国首个平衡车运动俱乐部；好未来学而思自然博物教育线下首店；信谊首个儿童绘本主题分享空间；以及超级挑战梦幻的 Mimo主题室内儿童乐园；宾利 X 绿乐园跨界主题住宿；信谊图画书 X 绿乐园跨界主题住宿等。」

大河漂流 kids

@唐家兜河房

「大河漂流kids，全国首个水上运动文化馆，包括浆板、皮划艇、独木舟等水上运动。凸显江南水乡特色，建立孩子对自然界的标信念感、障碍迂回方法论、水与岸的辩证关系。」

在这样的环境里，亲子家庭的出行就不再是简单吃吃饭、住几天，而是在体验式的消费场景中互相陪伴。

象巷街的业态，比起「商业综合体」，更像是一个「生态圈」，是通过超强IP新引擎，组合打造亲子古镇超级目的地；是沿着跨界合作的思路，将各个垂直领域的专业品牌整合到乡村振兴之中，在完成产品创新的同时，完成一个互利共生的生态系统。

这是乡伴一直在强调的「可能性」——永远做更新、更突破常规的产品，方为乡村行之有效的发展模式。